金融文化是金融机构在长期经营过程中形成的价值理念、行为规范和服务精神的综合体现。对于农信机构而言，其金融文化植根于“三农”沃土，具有鲜明的服务特色和地域特征，是机构核心竞争力的重要组成部分。然而，当前农信机构在文化传播中仍面临传播方式传统、内容同质化、受众参与度低等挑战。如何创新传播方式，让农信特色金融文化真正成为助力乡村振兴的推动力，是当前亟需解决的问题。

　　一、农信特色金融文化的核心内涵

　　从组织文化理论视角来看，农信特色文化既体现了金融机构的专业属性，又融合了农村社会的乡土特性，形成了独具特色的文化范式。其核心内涵可以从以下四个维度进行理论阐释和实践验证：

　　背包精神：服务下沉的理论实践。从服务营销理论看，“背包精神”体现了关系营销的核心要义，即通过深度互动建立长期信任。湖南蓝山农商银行信贷员盘金保40年如一日扎根瑶族山区，其工作方式完美诠释了格罗鲁斯提出的“服务接触”理论。这种“挎包银行”模式突破了传统银行服务的时空限制，将金融服务触点延伸至农户家中，实现了“最后一公里”的服务覆盖。老乡“看到包如见亲人”的评价，正是服务满意度理论中情感纽带的生动体现。哪怕人已故，但他的“挎包故事”却扎根了瑶族人民心里。

　　三水文化：专业主义的乡土表达。根据职业认同理论，员工的工作痕迹是其专业身份的外在标识。黑茶之乡的湖南安化，农商银行客户经理制服上的“三水”(汗水、泥水、露水)和茶香，构成了布迪厄所说的“身体化文化资本”。这种具身化的专业实践，既遵循了金融服务的标准化要求，又适应了农村场域的特殊性，形成了独特的职业符号体系。“行走的茶广告”这一民间称谓，正是对专业服务本土化的最好肯定。

　　家文化：组织嵌入的社会资本。从新制度主义理论分析，湖南浏阳农商银行的“金融村官”模式实现了组织与社区的深度嵌入。通过“党建引领村官行动”，金融机构不仅提供金融服务，更参与基层治理，这种“双重嵌入”机制有效降低了交易成本。国家金融监管总局的认可表明，该模式符合普惠金融发展的制度逻辑，构建了“金融机构—地方政府—农户”三方共赢的治理格局。

　　草根智慧：地方性知识的创新应用。借鉴本土知识理论，福建某农信机构“茶叶贷”的评估方法展现了地方性知识的金融价值。这种非标准化的风险评估模式，实质是波兰尼所称的“默会知识”的创造性运用。通过数茶树、闻茶香等乡土方法，信贷员将难以量化的农业生产经验转化为可操作的金融决策依据，实现了金融技术与地方智慧的有机融合。

　　农信特色金融文化的四大特质共同构成了一个完整的文化体系：背包精神解决服务可达性问题，三水文化塑造职业认同，家文化构建制度信任，草根智慧实现技术创新。这种文化形态既遵循金融服务的一般规律，又适应农村社会的特殊环境，为农村金融机构的可持续发展提供了文化支撑。

　　二、农信文化传播的价值维度与实践意义

　　从传播学与社会学交叉视角来看，农信文化传播本质上是一种组织文化的社会化过程，其价值体现在三个相互关联的维度上：

　　品牌建构与社会信任机制。依据品牌资产理论，农信机构的品牌价值来源于其“农民自己的银行”这一社会定位。文化传播通过符号互动实现了品牌拟人化，使抽象的组织形象具象为可感知的服务体验。如：湖南攸县农商银行的抖音助农数据显示，助农带货不仅带来小额贷款申请量50%的增长，更重要的是建立了“科技赋能”的新认知框架;湖南凤凰农商银行为农户的带货直播实践印证了格伯纳的“涵化理论”——媒介传播正在重塑农户对金融机构的期待视野。

　　组织认同与服务效能转化。基于社会认同理论，四川农信机构的“最美背包客”评选活动创造了双重激励结构：一方面通过荣誉体系满足员工的尊重需求(马斯洛需求层次理论)，另一方面构建了服务竞赛的群体规范，25%的贷款回收率提升证明，文化传播产生的组织凝聚力能够直接转化为经营绩效。这一过程体现了沙因组织文化模型中“基本假设-价值观-行为表现”的传导机制。

　　资源配置与乡村振兴协同。运用金融地理学理论分析，有效的文化传播重构了“中心—边缘”的金融空间格局。当传播内容形成“金融活水润乡土”的集体记忆时，就会如那句广为流传的金句“文化传播好了，金融活水才能流进老乡的田里”，实际上构建了普特南所说的“社会资本”，这种资本能够降低信息不对称，引导城市金融资源向农村逆向流动。湖南绥宁农商银行的田间直播间等创新实践表明，文化传播正在成为连接城乡要素市场的符号桥梁。

　　这三个维度构成了文化传播的价值链——从认知建构(品牌认同)到行为改变(服务优化)，再到系统重构(资源配置)。

　　三、当前农信文化传播的痛点

　　基于传播学与组织行为学理论框架，当前农信文化传播

　　主要面临三重结构性矛盾：

　　媒介生态与传播方式的代际落差（数字鸿沟理论）。罗杰斯的创新扩散理论指出，新媒介的采纳程度直接影响传播效能。目前，绝大部分县级农信机构仍以横幅、宣传册等传统媒介为主，这与数字原住民的媒介使用习惯形成鲜明反差。这种代际落差导致传播效果呈现“双峰现象”：一方面中老年群体接受度高但转化率低，另一方面年轻群体触达率不足。例如，某省农信社的抖音账号粉丝中，40岁以上用户占比达83%，与平台整体用户结构严重倒挂。

　　文化符码与地域特色的匹配失调（文化适应理论）。霍夫斯泰德文化维度理论强调，有效传播必须考虑地域文化特异性。宣传案例上有显示，沿海地区渔村与内陆茶乡使用相同版本的宣传材料占比高达75%。这种“标准化陷阱”源于两个认知偏差：一是将“三农”概念同质化处理，二是低估了地方性知识的价值。典型案例是某茶叶主产县的“渔船贷”宣传，完全未能体现当地特色。

　　传播模式与受众需求的互动缺失（使用与满足理论）。根据传播学者布卢姆勒的“使用与满足”理论，有效传播必须回应受众的实用需求。当前农信传播存在三个“脱节”：

　　话语体系脱节，专业术语占比达42%(如“普惠金融”“风险定价”);反馈机制脱节，仅11%的机构建立系统化反馈渠道;价值连接脱节，仅有27%的内容明确展示金融产品与农户收益的直接关联。典型案例是某柑橘产区农户的困惑：“你们说的‘金融赋能’，能让我家橘子每斤多卖两毛钱吗?”这反映了传播内容未能嵌入受众的“意义之网”。

　　这三重困境的“痛点”本质上反映了传统组织在数字化转型中的适应性挑战。

　　四、破解策略：让农信文化“活”起来

　　针对上述“痛点”，基于传播学与社会认知理论，可构建“五位一体”的农信文化传播创新模型，通过系统化策略实现文化传播的提质增效。

　　一是新媒体叙事重构：从单向传播到情感共鸣。运用“讲故事”理论，农信机构需要将专业金融内容转化为情感化叙事。如湖南农信的《农信故事我来讲》系列采用“英雄旅程”叙事结构，通过普通信贷员的日常故事展现机构价值观;安徽农信的《背包银行》微电影运用影像人类学方法，真实记录信贷员工作场景，其百万播放量验证了“情感认同—行为转化”的传播路径。前提是要建立“三好”内容标准：好故事(情感载体)、好产品(价值内核)、好声音(传播形式)。

　　二是参与式传播机制：构建传播共同体。根据哈贝马斯的交往行动理论，有效的传播需要建立主体间性。如可策划进行：“场景化体验”设计“农信开放日”的“前台—后台”参观路线，让客户直观了解贷款审批全流程，实现传播的“祛魅”过程;“内容生产”通过@我的农信故事话题，激发用户生成内容，某省农商银行实践显示内容的分享率是官方内容的3.2倍;“社区嵌入”在金融文化示范村建立“农信文化角”，将金融知识竞赛与村民文化活动相结合，等等。

　　三是文化IP打造：地方性知识的符号化转换。借鉴文化地理学理论，我们提出“三层IP构建法”：“基础层”：挖掘地方特色元素(如：云南农信的“金融火塘会”围绕火塘讲解贷款政策，融入彝族文化，深受老乡欢迎);“表现层”：设计可视化符号(如绥宁县长铺子苗族侗族乡的高山蓝莓种植园里，绥宁农商银行将直播间搬到田间地头，开启一场充满“山野气息”的乡村振兴公益助力直播);“价值层”：传递核心金融理念(如长沙农商银行南托支行六年来，始终坚持以“金融助力乡村振兴”为主题，常态化开展助农活动)。

　　四是传播生态构建：多维主体的协同网络。运用创新扩散理论，建立“三级传播网络”：“核心层”：农信机构专业团队;“中间层”：乡村代言人;“外围层”：主流(行业)媒体合作伙伴。在农信金融文化传播中，找寻“传播强队友”，这类“伙伴”凭借权威背书、广泛覆盖和专业垂直的传播优势，能够显著提升传播效能。某省农信机构与省电视台合作的“乡村振兴进行时”栏目，通过“机构提供案例-媒体专业制作-代言人现身说法”的协作模式，实现传播覆盖率提升40%。

　　五是省级统筹机制：系统化传播管理。基于协同治理理论，省级联社应发挥四大功能：战略统筹，制定统一的传播框架和标准;资源整合，建立内容共享池和人才库;效果评估，构建“传播效能指数”(含触达率、点击率、转化率、互动率、分享率、留存率等6项指标);风险管控，建立舆情预警-响应-修复的全流程机制。实践表明，实施省级统筹的农信系统，其传播投入产出比平均提升35%，内容更新效率提高50%。

　　这五个策略构成了完整的传播价值链，从内容生产(策略1)到渠道建设(策略4)，再到效果保障(策略5)。其核心逻辑是完成三个转变：从机构本位到用户本位、从单一传播到生态传播、从经验驱动到数据驱动。

　　农信特色金融文化传播是一项系统性工程，需要结合数字化手段、地方特色和受众需求，构建多层次、互动性强的传播体系。未来，农信机构应进一步创新传播方式，建立“文化—科技—金融”的三角支撑模型，真正实现文化传播的可视化、可感化和可量化，强化文化赋能，使农信文化真正成为助力乡村振兴的重要推动力。让“农信文化‘长’在地里!”唯有扎根泥土，才能让文化之树枝繁叶茂，荫蔽四方。