综合刚才四位专家所讲，对于政府创设品牌政策有了一个新的感悟，我概括起来可以说在创设品牌政策的时候，首先产品是核心、品质是前提、文化是灵魂、人才是关键，政府要引领、主体当主干、标准来引领。今天这个圆桌论坛，农业农村部、市场与信息化司和中国农业大学给我们搭建了这么一个平台，围绕了政策创设主题进行了深入的交流。对我们各位专家精彩的交流表示衷心的感谢！

　　我们这个论坛就暂时告一段落，谢谢！

2020-07-24 16:33:12

　　希望未来十年中国能出现具有国际影响力的品牌龙头企业。

2020-07-24 16:31:57

　　希望通过标准化工作给品牌建设架上一个快车道。

2020-07-24 16:31:24

　　新时代我有一个梦想，期待全社会共建中国农业品牌。

2020-07-24 16:30:31

　　好东西越来越多，好品牌越来越多。

2020-07-24 16:29:58

　　大家有什么期待和展望?

2020-07-24 16:29:24

　　第一，要有延续性，不要急功近利。第二，政府方面要有针对性。要对关键品种进行研发投入。 第三，要协同。全国一盘棋的角度进行国内品牌的创立。

2020-07-24 16:28:21

　　政府的职能主要从两方面强化，一是统筹，统筹各方面的资源，全部靠政府投入也不太现实，需要政府去把各方资源紧密结合起来，形成紧密的利益联系体，这样会让品牌建设更有生命力。另一方面发挥政府公共物品供给职能，在公共物品这方面把它做精做细。

2020-07-24 16:27:40

　　有所为有所不为，分清楚政府和市场的两个定位的作用。

2020-07-24 16:26:49

　　我觉得一定要加大投入，且抓得不要过劲儿。

2020-07-24 16:26:06

　　感谢！从今天上午于部长的讲话和各位专家的报告，到今天下午各位专家又分享了各个领域中的品牌创建的经验，从中我们可以看出来，在乡村振兴的新时代，品牌时代正在到来。

　　下面想请我们各位专家，就新时代下创设品牌政策，在政府层面究竟应该注意哪些误区？用简短的语言来给我们大家做个分享。

2020-07-24 13:52:29

　　感谢金主任。非常感谢韩教授的邀请，非常荣幸能够参与这次品牌政策研讨会。

　　来中信之前我一直从事农业研究，也参与了农业会展工作，所以对农业品牌也有一些认识。来到中信农业以后，我们第一项工作就是对全球的农业趋势包括对全球农业进行规律的梳理，我们发现全球的发达国家的全球农业发展规律来看，发达国家的农业企业到了发达阶段都会朝着农业产业的两端去套。比如在上端是科技端，而下端就是品牌端，中国的品牌农业经历了这么多年的发展，据我们的观察我们有一定的发展，但是我们感觉跟发达国家相比未来的路还很长。包括企业运营还有未来的品牌农业政策，有这么几点想法：

　　首先，我们感觉农业品牌并不能一蹴而就，不能急于求成，而是在于对品质、标准的坚守。因为我们在研究国外品牌发展过程中发现，只有坚守住品质，才能有今天的口碑。看到我们国内现在有些企业，为了上市，很可能会采取短期的行为。

　　第二，未来农业品牌的源头在于创新。我们与新加坡某品牌交流过程中，他们告诉我一直在与国家，包括与企业政府、高校进行协作，一直在推出自己新的成果，才保持住了他们现有的品质，让他们的品质处于全球领先状态。所以我们感觉说，好的品种、好的科技还是品牌的基础，也就是未来品牌创建的核心。

　　第三，我有时到海外参加会展，包括去年我去了一趟哈萨克斯坦，在哈萨克斯坦我看了当地农业的会展，包括日本、韩国还有德国，他们的会展都是非常有组织、由国家统一进行组织的会展，但是反观中国只有零零散散的几个企业。国家品牌、企业品牌包括地区品牌其实不能说他们是分割的，而是一个统一的整体，反而是我感觉到了中国品牌农业下一个阶段，从国家的层面进行统筹，可能已经进入了一个非常必要的时期。

　　谢谢各位！

2020-07-24 13:52:06

　　谢谢吴芳研究员，她通过标准制定评价倒推我国农业高质量发展，对我们指出了政府加强品牌，政策创设需要开展工作的着力点。下面有请中信农业投资总监、首农股份董事徐锐钊。

2020-07-24 13:51:34

　　感谢。尊敬的各位领导、专家大家下午好！非常荣幸有这样的机会来跟大家分享一些关于标准在农业品牌建设中我自己的想法。

　　可能看到这个品牌，大家应该都知道它追求的是一种个性化和独特性，而我们这个标准它一般寻找的是不同主体之间的一致性和规范性。这二者之间，怎么样结合起来？发力到这个品牌建设这一块领域来呢？我也是结合我之前在品牌评价标准化方面的工作体会跟大家分享一些具体的想法。

　　首先，我们作为政府部门要构建农业品牌建设的标准化体系，首先要站在全局的产业发展的高度，构建农业品牌建设要建立什么样的标准体系。这里要回答三个问题：首先什么领域可以做标准？因为品牌它是一个系统工程，它涉及到整个包括营销、包括生产、包括市场等等方方面面，并不是每一个环节，所有的内容都可以做标准的。在这里，我们就需要先选定，在这里是哪些概念和方法还是哪一些管理的规范能够做成标准，把这些内容先识别出来。

　　接下来我们要想清楚我们需要做哪些标准？提到标准，可能是执行国家标准，还有行业标准、地方标准、团体标准，所以就需要根据农业品牌建设的需求来划定我们想要构建哪些标准构成的这些体系。

　　标准体系想要解决的第三个问题是，我们按照什么顺序来推进农业品牌建设的标准化？也就是说哪些标准先做，哪些后做。这个就需要根据我们农业品牌建设的十各个领域发展的轻重缓急，包括这个领域品牌建设的基础等等方面的一些因素，来确定我们这个农业品牌建设标准化的推进批次。先把体系建起来。

　　接下来在做标准具体过程当中，我认为应该重点考虑三个方面的标准：

　　首先从强化品牌建设意识的角度来建立一批品牌基础标准。在这里我们首先要把品牌管理、品牌建设领域里边的一些很基础的概念，包括品牌的术语和定义，包括品牌管理一些流程和要求，包括我们品牌价值要素的一些构成等等，最基础的一些理念，把它用标准的语言来给它解释出来。

　　这样一来我们所有的农业品牌建设的参与者拿到标准以后，我一看就懂，一学就会，一拿到标准就可以用。这样就可以用最简单、最直接的方式来起到提高所有品牌意识的作用，这是第一个方面。

　　第二个方面，我认为应该从落实品牌建设主体责任的角度来导入品牌管理的这样一些标准。我们知道我们国家的农业生产主要是以小农生产为主，98%的农业经营主体都是农户。所以说像品牌管理，它一般是落在一定组织的头上的，品牌管理活动是需要在一定组织内部来进行一些计划、协调、控制包括后期的改进等等，它是一个管理行为。

　　在这种情况下，我们就需要界定清楚农业品牌建设的相关主体，包括我们农业龙头企业，包括农业的农民合作社，包括家庭农场等等。根据不同的主体它的经营特点来给他们制定出来相应的品牌管理这样一个规范。这样不同的主体，我们对它进行培训以后，它拿到自己品牌管理规范就可以对自己品牌按照流程进行一个管理，这是第二个方面的标准。

　　第三个方面，我想说的也是非常重要的一个方面，就是要发挥品牌的示范引领作用，来制定一批品牌评价标准。品牌它和产品是不一样的，也不是说所有的产品一生产出来它就是品牌，只有你具备一定的品质，拥有一定的市场口碑以后才能称之为品牌。所以我们就需要制定一批这样的品牌评价标准，用来界定什么样的农产品或者什么样的农业企业、什么样的区域公用品牌才能称之为品牌。我们通过在这个标准里边，首先要凸显这个农产品的特色，同时还要强化我们的产业优势，为所有的农业品牌建设主体树立一个标杆，我们这个品牌建设要往什么方向去努力，这是它的第一个作用。

　　第二个作用，我们有了这个评价标准以后还可以起到规范市场的作用。大家可能也都有感觉，现在市场上对品牌的评价，可以说是非常多的。不同的机构根据自己不同的目的都有自己一套评价办法，我们从政府的角度出台这样一套品牌评价标准以后，就可以起到规范市场的作用。通过这一系列的评价标准，我们就能够做到标准是高质量，评价有规范、有要求，这样通过我们这些评价标准来客观的反应我们农业品牌建设领域的建设成果，用这样的评价结果再倒逼整个农业全产业链条的转型升级，所以说这个评价标准应该说是非常重要的考虑的方向。

　　最后，除了这个制定标准以外，我还想说作为政府部门还应该要发挥公共服务的职能，要统筹各方面的资源来做好农业品牌建设的标准化的支撑。具体从三个方面来着手：

　　第一方面，需要出台一系列的政策，来鼓励和扶持所有的农业品牌建设者，积极参与到农业品牌的标准化的建设当中来。鼓励大家一起来制定标准、宣传标准和采用标准。

　　第二方面，需要加大科研的投入。因为这个品牌建设，特别是农业品牌建设，它是一个专业性非常强的领域需要对这个领域加强技术研发，作为标准化推广的支撑。

　　最后政府需要统筹协调各方面的资源来建立品牌建设的标准化的长效工作机制，积极的发挥各方的力量来贡献我们的农业品牌的推进。

　　以上就是我结合标准化在农业品牌建设方面的一些思考，和大家做一些分享，谢谢大家！

2020-07-24 13:51:20

　　韩教授从心路历程结合品牌发展讲了品牌思想、品牌创设政策的思考，也给我们指出了品牌发展中需要艰苦努力的方向。下面有请中国标准化研究院副研究员吴芳。

2020-07-24 16:15:54

　　谢谢主持人，非常感谢金主任。

　　我用非常简短的几句话讲讲我对于这个品牌热词、政策热词的理解。

　　实际上我接触品牌在12年前，第一次在《经济日报》上写了一个评论，我是第一次系统的开始研究品牌。当时我在《经济日报》上发表品牌大有可为。之后因为工作的原因，我被调到另一个单位叫贸易促进中心，在北区。这时候我就开始观察国际上的农业品牌怎么做？让我比较伤感的，毕竟十几年过去了我们国内最知名的苹果在国外商场卖到8到10块，可是日本一个大个苹果可以卖到150，它把我们落得很远。

　　7年前回到母校中国农大，也得到部领导、司领导的信任，品牌是我主要研究任务。今年在几个处长还有司领导的领导下，我就开始做品牌系统性的工作，其实是从去年开始的，今年做得更多一点。在这个如日中天时，我反复在思考农业品牌政府这几个关键词，也就是今天开这个会议的根本目的。

　　实际上品牌是来源于质量，但是品牌的发展往往不管是西方国家还是哪里，农业品牌要滞后于工业和城镇。为什么这么说？上午的很多专家领导包括刚才四个知名专家讲的就是品牌的特性，它的复杂性，它的系统性，它要涉及到很多的领域，涉及到很多的主体，要涉及到甚至很多学科。

　　我们如果不展开说的话，我们想想起码有这么几句话：质量，应该是品牌的根本。标准，起码是做品牌的要求。还有比如环境是做品牌的保障。我们还可以再继续下去，比如科技是做品牌的动力。我们还可以说创新是品牌的源泉，我们甚至还可以说文化是品牌的灵魂。

　　大家仔细想一想这些话里面你要把它做起来是靠单个的企业，他们这些主体能做起来吗？肯定可以，但是非常漫长，跟我们农业农村现代化，本身农业农村现代化已经滞后于其他三化了，所以这里面政府要起到带头作用。

　　如果展开来讲，我们要任重道远，罗马不是一天建成的，中国的品牌还有很长的路要走。

2020-07-24 16:14:20

　　感谢大家!今天参加这个研讨会，刚才听了专家、老师和教授的演讲非常受启发。因为毕竟我们从事具体工作，听到一些论点论段非常有见解、有创意。

　　河北是个农业大省，农业品牌不算很强，我们河北省农业农村厅抓品牌工作时间比较长，但是上手抓也是这两年开始，我们专门成立了品牌中心，作为一个事业单位。

　　河北农业品牌工作，自我感觉有几个弱点。在现代农业高质量发展的大背景下，农产品能否走向市场，恐怕是农业大省共同面对的一个难题。农产品的价值实现，变为商品实现价值，最终实现农业增效、农民增收，这是我们农业农村部门应该做的工作。

　　我们在具体工作当中感觉：

　　第一，河北农产品整体向上性不强。

　　第二，区域公用品牌不强或者知名度比较低。

　　第三，形成了一些企业品牌，但是企业品牌在向上过程当中也遇到一些困难和问题。

　　我们在工作当中主要围绕这三个方面，今年省委省政府对品牌农业非常重视，把农业将来的发展方向叫我们河北省集中力量做四方面：科技农业、质量农业、绿色农业、品牌农业。

　　我们农业农村厅制定2020农产品河北品牌建设的工作方案。主要针对我刚才说的三个层面搞一些制度建设、政策建设，把它落实到具体的工作当中来。怎么抓品牌工作呢？我们是围绕着三个一批，抓好三个环节。三个一批就是培养一批农产品的河北品牌，总的意思是提高河北农产品的知名度。第二个一批，抓好一批区域的农产品公用品牌。第三个一批，是抓好一批企业品牌。三个环节是：围绕品牌建设的设计环节、宣传推广环节和营销环节。重点是围绕这三个环节提高专业化水平，我们农业部门以前对专业性重视不够，有的时候以为部门力量可以解决问题，但是市场问题终归要由市场解决，企业问题终归要由企业来解决，我们逃避不了这种规律。

　　下面我简单汇报三个一批和三个环节怎么安排和具体的工作。

　　农产品河北品牌我们选择的标准是河北独有、特有、富有这三个标准来选择10个河北的农产品。什么叫河北独有？河北有但在全国别的省基本没有。比如板栗，别的省基本没有，主要是集中在北京东边迁安等地特有的产品，别的省也有栗子，但是没有板栗，这是河北独有。河北特有，别的省也有，河北比较多。比如葡萄，南边、北边好像都不太行，就河北秦皇岛、怀来这一带，再往西延伸这一带，做葡萄酒是最好的，这叫特有。还有富有，比如梨，河北的梨产量在全国居首位。几个大型的基地出口量、质量都能数得上来，尤其是鸭梨。按照这三个标准，我们选择了10个品牌，这10个品牌在宣传和路径上，百膳冀为先。冀是河北的简称，也有希望的意思，我们选择了10个，打造河北整体形象加产品，把形象打出去。看到这个产品就想起了河北，我们主打北京市。北京市是全国最大的农产品输入地方，存储容纳量非常大，而且北京消费产品最全。有利于各种农产品施展拳脚，大众化的也可以，高端的也可以。

　　今年想新发展12个区域公用品牌，本来我们有65个，严格按照部里要求，地域+品类。我们今年再发展12个，这个着力点是要有标准，要有准入，要有使用。类似于刚才老师讲的信托，以前抓区域公用品牌有了就有了，谁都可以，但是这个一开始行，到最后落地到产品上再往前走恐怕就不太行。我今天比较受启发，有公司来运作，我们以前有想过但是没有细的把握。

　　第三个，企业品牌。我们想今年抓20个，三年抓60个，我们也不想企业品牌无限地抓下去。企业品牌终归由企业来做，我们主要提供公共服务，提供平台。比如我们请机构、智库给我们创意的东西，叫企业来参加，两边碰撞能产生一些火花。

　　我们在品牌里分两个层次，一个层次是说在行业里边基本上达到头部，比如说蒙牛、伊利有五六家企业在前面，在婴幼儿奶粉领域比较领先。这类企业要成功搜索，这类企业稳固国内，它终究要走向世界。它这个企业发展路径要走向世界，走向世界一方面靠实力，另一方面靠品牌的扩张。第二类企业，在国内中等。挺强但是不太强，我们想扶持它靠前。这是三批。

　　三个环节，第一个是设计。10+12+20，补齐农产品品牌专业化。我们依据财力，这个也很烧钱。专业设计，我们不单单要设计品牌，这个设计机构我们的要求是同期、同步的把我们的产业和基础、市场、消费者人群、南北的不同都要同步进行调研，我们不是简单的要一个logo，要一个场景，我们要既扶持品牌同时要指导产业，这是我们农业部门要做的，这是设计环节。

　　宣传环节不用说了。我们自打有宣传念头来讲开始，去年我们搞了一年，今年我刚分管，各种媒体，各种传媒公司找到我们，可以说我也无所适从。但是最终市场的事儿由市场来解决。我们做事儿，我们设计，最后通过招标来解决，我们选择的是覆盖面大但是宣传要分类，要精准打击。什么样的产品要宣传到什么样的人群当中？这个将来传媒公司需要给我们做这些事儿，但是现在在座的也有好多传媒公司，私下也可以跟我联系。恰恰现在好多传媒公司没有提供这种解决方案。我们要的不是宣传，我们要的是宣传下面具体化能落地的东西。比如我这个广告就想让罗老师看见，他整天翻什么？他是看电视还是看杂志？我就让他看见，你能做到吗？你能做到你就给我做这个。我也提醒各位传媒公司，这都是你们的强项，你们专业干这个的。所以以后接触，包括找我们品牌中心，最好能提供这种具体的解决方案。

　　第三，我们的营销。营销目前我们感觉部里搭建的几个平台非常好，本身河北有自己的廊交会，我们要充分利用。把我们平常的一些展览做法这回针对性要强，要加入品牌的元素。那些培训、对接、签订单这些东西。你老搞展会，老是摆一些东西，企业都不愿意来了，企业要的是订单。现在我们接触很多企业，再这么搞它不来了。所以我们下一步参会也要转变思想，也得设计。

　　另外，我们今年疫情我们挖掘新媒体。这个我感觉我们站在一个转变的十字路口，传统的一些很有活力，但新兴的更有活力。比如最近的直播带货，河北的直播带货也就是石家庄，一些大型的服装商场赶上直播基地了，线上不行了，去哪个商场都在那直播，说销量还挺好。我们去一个基地卖女同志洗发的东西，那个主播一会儿弄了两万多单，把货拉来在一楼大厅打包往走运。将来我感觉这些东西离开了手机都不好生存，现在包括自己天天手机弄来弄去，把这些东西做好了是最好的，这是营销。营销主要营销企业品牌，将来通过一段时间，把最成功、效率最高的固定下来，通过一两年或者两三年的工作，我们形成一套政府去抓品牌的做法。你不能什么都抓，也不能什么都不抓，无所作为。

　　还有一个重要方面，愿意与专家、教授学者交流。我们基层工作也需要从理论、智库里吸取营养，找到我们的品牌。我就说这么多，谢谢！

2020-07-24 13:50:29

　　谢谢苗厅长，他分享了打造河北品牌的心路历程和实践过程。下面我们有请中国农业大学国家农业市场研究中心主任、教授韩一军。

2020-07-24 13:50:51

　　尊敬的各位领导、各位专家、学者、各位嘉宾、各位观众朋友们，大家下午好！2020年中国农业品牌政策研讨会圆桌论坛现在开始！

　　首先我们请参加圆桌论坛的各位专家结合各自的职责就我们本期的专题“农业品牌政策创设”谈谈体会！首先请河北省农业农村厅副厅长苗冰松。

2020-07-24 13:50:01