谢谢元一智库农研中心铁丁老师的精彩演讲。今天的专家演讲到此结束。

2020-07-24 13:52:46

　　感谢陆娟教授的精彩演讲！我们农业品牌在初创阶段需要政府背书、推动，陆娟教授给出政府如何为农业部门发展去赋能，给出了自己的见解。感谢陆娟教授的精彩演讲。第二位演讲人是北京国信品牌评价科学研究院院长杨曦沦。

2020-07-24 13:46:33

　　各位领导、各位专家、各位嘉宾，下午好！我今天要分享的主题是农产品区域公用品牌必须实名制，也是我们的一些思考和探讨。

　　首先我想说的是，今天的农业品牌建设进入了新的时代，这个新时代基本特征是什么？从几年前习近平总书记讲的一句话开始，这可能也是我看到的我们国家领导人第一次针对农业品牌讲得一句这么具体的话，我想也是从那时候开始中国的农业建设真的是拉开了新的序幕，包括我们从国家到部委到政策出台。

　　我们农产品消费进入新消费时代就是从吃饱到吃好。我们觉得这可能是改革开放四十多年里，最大的感受就是从吃饱到吃好，当然吃好内容非常丰富包括健康安全等，这也恰恰呼应我们对美好生活的需要。

　　我总结一句话，我说这是厨房餐桌食品品牌革命时代到来。这也是这么多年来我们一直在研究的课题，5000年来，我们从来没有想象到今天我们每一个人都在关注我们的餐桌食品，到底是哪个厂家、什么地方，靠不靠谱，甚至看配方，这个过去从来没有的。所以我觉得这是一场说大了叫千篇一律的这么个厨房餐桌食品品牌革命时代。

　　第三个特征，新抓手。我们现在讲乡村振兴是三农工作的主抓手，这是习近平总书记讲的。农业品牌在这里扮演什么角色？大家知道乡村振兴第一要义是产业兴旺，所以我觉得产业兴旺是乡村振兴的抓手，如果没有产业兴旺，乡村振兴很难真正可持续发展。在产业兴旺里到底抓什么？我觉得品牌一定是产业兴旺的抓手，因为品牌是从外向内看问题，它是从市场和消费者层面上来看待一个地域，一个企业品牌的资源，所以它是社会经济的基本逻辑。

　　我们可以看三个例子，都是我比较了解和参与过的例子。比如像寿光蔬菜，一个产业综合产值每年达到210亿，盱眙龙虾综合产值139.41亿，包括横县茉莉花综合产值105亿。所以我说，这是我今天讲的三个抓手。

　　农业品牌建设从某种意义上讲是推动区域社会经济高质量发展的战略抓手。这是今天我们开这么重要的论坛、这么重要的会议的重要的原因。

　　第三个特征叫新三品，这部分大家比较熟悉。今天的品牌建设进入了新三品的逻辑，区域公用品牌、企业品牌、产品品牌，三位一体。所以我们会看到，从区域品牌到企业品牌到产品品牌，甚至据包括很多资本都进入品牌，很好的体现了新三品的逻辑。

　　所以我们说中国进入品牌农业新时代。这是过去10多年我们做的工作的概括。当然品牌农业到底怎么去定义它？坦率讲到今天也不知道该怎么定义。这是我们自己做的定义，这是我们最近写的三本书的核心定义。

　　第二个问题，我看到农业品牌建设过程中碰到的问题和难题是什么？

　　第一，品牌附加值还不够高。从广义上来讲，我们发现很多地方的农副产品都非常好，但是附加值提升不上去，或者说它的附加值和它整个的产品或者产业体系不匹配。我们经常看到这样的案例。

　　第二，龙头企业“群龙少首”。龙头企业是带动品牌重要抓手，但是先得有龙头企业，可能仅仅是停留在名字上。真正发挥龙头作用还非常少，真正能够成为联合体。

　　第三，品牌公地困局。大锅饭现象，一方面很开心，另一方面很痛苦，因为各种假冒伪劣太多。

　　第四，区域公用品牌“隐姓埋名”化。这个问题非常突出，比如说举例像泉水人家，比如瓯越鲜风、极地寒养、苍农一品，这四个品牌大家知道吗？区域公用品牌隐姓埋名，导致三个问题，政府工作没有抓手、龙头企业没有抓手、消费选择没有抓手。

　　我的建议是实名制。农区域公用品牌必须实名制，而且我认为这是底层逻辑。为什么？

　　第一，我们认为地域名称是区域公用品牌的核心资产和价值金矿。大家想想中国五千年的文明每一个地方的名称就是核心资产，为什么我们要另起炉灶，舍本逐末呢？济南、温州、黑河，大家想想多么棒的区域名字。我不知道为什么从市场角度来看，传播成本大大增加。

　　第二，导致没有抓手。

　　第三，从底层逻辑来讲，大家看看什么叫农产品区域公用品牌？大家在百度百科可以看到，叫产地+产品，这叫底层逻辑的基本原则。所以我们要知道农业品牌建设和评价的时候，说没有命名不予评选。我觉得真名、实名、地名这是农产品区域公用品牌建设的基本逻辑，一定要杜绝艺名、假名、虚名，重要的是实名制，这是我最想讲一句话，农产品区域公用品牌必须要实名制。

　　那么怎么做？这是最近我们的思考，未必成熟，大家可以看一下。我提的模型叫三极联动。怎么协作？面、线、点，从省、市一级的农业部门来讲可以作为农业服务品牌，第二从县级层面从省、市级做品牌，三个层次、三个逻辑。比如说省市农业服务品牌，像山东农产品，它是一个农业服务品牌。第二，像云南省绿色食品牌，像青岛农品，这是城市。国家有没有先例？像新西兰这些，我们很多人买新西兰产品看这个标志，它是新西兰制造的意思。它更多的是服务品牌，新西兰这个国家也没有哪个大洋洲，它还叫新西兰制造。

　　它的职能是什么？价值平台、政策平台、宣销平台、管服平台，通过这样的平台，这样的形式去为农业品牌去赋能。但是这里面我想说明一点，它最好是以省为主，服务地方到农业。

　　举例，像省域的农业品牌赋能，怎么赋能？像河北农品，这是我们曾参与过的案例。这在去年农交会上它的用法，通过河北农品把整个河北龙头企业和著名的区域公用品牌都带出去，一个整体形象就是在价值和宣销上的赋能。

　　第二个叫省市大单品品牌。比如说像吉林大米、湖南茶油、烟台苹果、牡丹花都，这叫省市大单品。这里面我也想说明一点，如果要做省市大单品品牌，不是每个地方都要搞，跟刚才的逻辑一样，把它分类，并不建议每个地方都要搞，要搞的前提是什么？你这个产业一定是在行业内第一或者是唯一的，宁缺毋滥。不要勉强去搞，我看到很多地方勉强在搞。

　　第三，也是我认为最重要的是一县一业品牌。这是农产品区域公用品牌的定义着力点是主战场。对于一个县域来讲，千万不要打造多品类的农产品区域公用品牌，我觉得会非常的散。对于县来讲一定是一县一业品牌，一县一业是农产品区域公用品牌的主战场，也是核心载体。一个县把一个产业做好，我觉得就已经非常不简单了。

　　通过三极联动，我们认为可以推动农业品牌建设高质量发展，这符合中央提出的总体的工作机制安排，基本上都吻合。

　　光有这个还不够，要真正的高质量发展还是要讲一点，我们的品牌建设一定要去战略上找到自己的根，品牌上要找到自己的魂。

　　我简单举个例子，我们都知道农产品都是有根有魂的，一方水土养一方人，每一个农产品背后都是有文化、生态，为什么实名制？因为名字背后就是文化、就是价值。所以我认为农产品区域品牌建设一定要做有根有魂的事，这是王道。

　　我举个例子像陕西的白水，苹果也很有名。有个贫困县当年花了钱请明星去代言，大家都认识，但是坦率讲我不知道在卖什么，不知道大家看懂没有？有机苹果到底在卖什么？花了这么多钱，产业基础也很好，但是没把自己说清楚，这是目前农产品区域品牌建设的一大痛点，就是不知道自己在卖什么。

　　大家看一下，我认为做得比较优秀的品牌，比如烟台苹果，很清晰的是中国第一个苹果的发源地，中国第一个苹果来源于烟台。比如隰县玉露香——稀有好梨，它很稀缺，它也把自己产品的价值或者品牌的灵魂说清楚了。比如兴安盟大米，过去他们很痛苦，说我们的大米就紧挨着黑龙江，每年都被他们用便宜的价格收走了，很痛苦，种了几十年的水稻。后来我们提议“东北上游，净产好米”。东北大米是很好，但是我在你的上游，一句话说清楚了，整个产业，整个区域的品牌价值体系说清楚了，这个是农产品区域品牌建设的最基本要求。

　　光看政府也不行，但是农业品牌最终是靠双轮驱动叫政府主导，企业主营。政府主导做什么?很多专家讲了做顶层设计、产业规划，做平台、做服务，做区域公共品牌建设，企业落地必须要相互协力，双轮驱动。所以每一个区域都需要以联合体企业为支点，打造超级企业品牌。很多人说光打区域企业品牌，没有自己的商标名字怎么办？这个一定要龙头企业去做，不是区域公用品牌去做的，全球的实践都是这样的。

　　我提几个建议：

　　第一，把农业品牌建设列入一把手考核。这是与习近平总书记、韩长赋部长发言吻合。有些地方政府已经做了，做得不错。

　　第二，把品牌建设资金明确纳入相关补贴政策中。现在很多农业补贴是一个很大的补贴，但是关于品牌建设很多政府没有明确的说法，可不可以明确化？这也有相关政策支撑。

　　第三，把农业企业家作为品牌政策制定的重要参与者。企业是市场主体，这也符合总书记当年召开的企业家座谈会的精神，把他们纳入进来，我觉得我们政府会更加有针对性。

　　第四，这个很难，但很重要。可不可以出台农业品牌建设的指导意见？当然是指导意见，梳理这里面的问题，有的地方花那么多钱去干一些打水漂的事情。

　　最后三点说明：

　　第一，行动是关键，做比不做好。

　　第二，做好顶层设计，少走弯路。

　　第三，说的可能也是错的。

　　谢谢大家!

2020-07-24 13:48:32

　　感谢杨院长的演讲。第三位报告人是中国人民大学品牌农业课题组组长娄向鹏。

2020-07-24 13:47:56

　　感谢杨教授的精彩演讲。尤其他提出区域品牌实名制，这与上午柯炳生教授提出的观点是一致的，政府主导，企业主营，这是对前面嘉宾的补充。下面有请元一智库农研中心主任铁丁。

2020-07-24 13:48:49

　　非常感谢，能够有这个机会和大家汇报品牌相关的工作。

　　我今天汇报的主题是“农产品区域公用品牌建设实践与未来展望”，这也和我们智库的定义是相关联的。我经常讲智库建设的初衷就是想做工程师，能够把国家有关政策翻译给相关人听，在整个执行过程中快速有效的去推动品牌的建设。

　　其实在这个过程中，每次讲农业品牌，内心都有两个字“忐忑”，为什么说“忐忑”？我们从这样的一幅图可以看出农业品牌的过程，一般来说我们讲品牌的时候讲产品品牌、工业品牌、单品，当我们进入农业品牌以后发现问题，传统品牌在农业领域里不灵了，我们给产品起一个名字“不灵”，我们给产品做渠道发现老百姓组织不起来，这个过程其实是我们痛苦思考的过程。在这个过程中，我们是研究品牌生态学，用进化理论看品牌发展历程，可能会有很多的启示，我想通过简短PPT和大家分享我们研究的想法。

　　从这个过程中，我们大家都在讲整个的农业品牌的时代来临了。农业品牌时代其实本质有两个驱动力，一个驱动力是我们的消费升级了，我们老百姓想吃好的产品了，有能力吃好的产品了，这个时候我们所体现的就是美好生活向往。

　　第二，我们的高素质农民队伍也上来了。大家有没有注意到一件非常有意思的事情？一方面老百姓需求提高了，一方面高素质农民队伍提高了，但是农产品的满意度并没有太大的改善，问题出在哪里？这个事情是我们重点在思考的问题。在这过程中，我们会发现我们现在的品牌竞争已经从原来的产品竞争演变成生态圈的竞争，也就是说竞争模式全面发生了改变，我们用产品竞争的思路去看农产品，可能我们农产品和农产品区隔并没有那么明显。

　　很多人经常问到一个问题，说你告诉我富平苹果和烟台苹果哪个更好吃？我讲没有可比性。因为在农耕时代，当传播的范围非常小的时候，我们在区域里边会形成品牌，我们讲烟台苹果，烟台周围人喜欢吃烟台苹果，富平周围的人喜欢吃富平苹果，当物流流通顺畅的时候，我们要问烟台苹果、富平苹果哪个好吃，恐怕得不到很好的结论。这是我们看到的生态圈竞争已经全面替代了产品的竞争。

　　在这个基础上，我们看到农产品区域公用品牌建设的本质就是我们要构建全域农业高质量发展的生态圈。如果拓展到生态圈我们会发现农产品和其他的农产品之间区分并不是那么明显，我们都知道营销的本质是什么？找不同，如果是两个产品之间我们找不出它的不同来，这两个产品之间的区隔和我们所谓的品牌建设是没有任何价值的。

　　我们从这个角度我们可以看到，一个好的品牌生态圈一定是可以自我调整、自我定位修补的系统，可以进行造血和更新，实现品牌的可持续发展，这是我们建设农产品区域品牌建设过程中非常痛苦、急迫需要解决的问题。

　　我们下了一个定义什么叫农产品公用区域品牌？我个人几个观点，12个字，给本地人幸福，给外地人惊喜，这就是我们建设农产品公用区域品牌的本质。

　　我在各地讲课经常思考一个问题，怎样才能把一个我们对于未来品牌的向往，能够用一个图或者用什么来说清楚。我们做了这样的一个逻辑，叫品牌囤，我们所有品牌建设就像装粮食一样，就像我们在家里储存自己的资产一样，一点一点储存就可以了。整个农产品品牌建设其实是一个复杂性再造，在这个过程中，怎样才能找到它稳定的方向呢？我们提出五个角度：

　　第一，一个主体。聚焦新型农业经济主体，这是核心。我非常了解政府工作机制，但是我对政府主导农产品区域公用品牌持保留态度，因为它的可持续性以及相关的政府谁投资谁受益，这是基本的品牌建设逻辑，政府投资是不能受益的，既然不能受益，投资效率和投资的有效性就会有问题。从这个角度，一个主体。

　　第二，两个机制：政策机制和市场机制。政策机制是提供市场有效的组织来提供保障的。

　　第三，三个世界。也就是说任何一个品牌一定有三个世界，我们才能称它是一个品牌，我们仔细看周围做得成功的品牌都存在这三个世界，一个是品质美味（好吃），一个是历史人文世界，一个是绿色生态世界。

　　第四，四个支柱。品牌与渠道战略、融合与协同战略，平台与金融战略，科技与人才战略。

　　我在2014年曾经有过一句话，后来我不太敢说了，我当时说农业是最好的金融。这个话是我一直在思考的，农业怎样才能持续发展？平台金融战略，未来可以去探讨。

　　第五，是五像合一。我们看到所有商品一定具备这五个特征：定位、包装、气质、品质、代言，一定是五像合一。

　　这一到五共同构成了品牌，这和从事品牌建设友人一起沟通的时候，讲了一个核心是从零到一这是市场竞争。

　　我个人的感触，我5年一共做了127个农产品区域公用品牌，这是最新的统计。其中有两个国家级的，9个省级的，17个市级的，60个县级的，镇乡级没有统计。在这过程当中最大的感触有两个核心：

　　第一，责任感。为什么会有责任感？首先区域公用品牌是最大的公约数，它能经得起检验，区域推动力怎样？失败的后果是什么样子的？

　　第二，复杂性。目的为啥？什么叫何谓成功？老百姓参与意愿怎么样？可持续怎么样？怎样避免公地悲剧？

　　这是我在思考农产品公用品牌过程中最痛苦的两个感触。我有一句话经常鼓励自己，责任感常常会纠正人的狭隘性，当我们徘徊于迷途的时候，它会成为可靠的方向。我想用五个品牌简单的汇报一下我们的实践，在这个过程中的实践。

　　首先是江苏大米，这是一个江苏粮食物资储备局的品牌。这个大米是李强书记在江苏时提到的问题，说江苏是鱼米之乡，既没有鱼品牌，也没有米的品牌，怎么办？于是我们承担了米的品牌。

　　首先，第一品牌的基本原则。我在和很多老师一起研究的时候，我经常提到我的想法，包括很多行业内的人也在谈。我说品牌之所以叫品牌，首先它能进行法律保护，能注册。我听到一个说法说农产品区域公用品牌不需要注册，我说你说这话要负责任。如果一个不能注册的品牌，我们怎么对它进行评价，怎样进行法律保护？

　　第二，在这过程中我觉得在研究的时候，很多专家提到了，水韵和苏米结合，新时代的鱼米之乡，把它叫水韵苏米，可能既能清晰的是单品又能进行完整的商品注册，又能对大米进行有效的保护。

　　既然是公用品牌，这个品牌怎样才能避免公地悲剧呢？这个也是我们看到的一个设想，一个已经实现的方案。我们称为三分之一法则，主要是从包装入手、农产品的包装、包材非常重要，这个在我们国家国内的研究排名处在新兴蓬勃发展的阶段。

　　前段时间我看到新型包装包材食用，常温保持10天、20天，这是很有价值的产业链。提出五个法则：

　　第一，视觉优先原则。

　　第二，层级背书原则目前。

　　第三，渠道专属原则。

　　第四，帮忙不添乱原则。

　　第五，定向补贴原则。

　　这是我们看到的，各个企业参与过程中效益比较高的。

　　第二个品牌，朝大香。大米商品怎样变成特色商品？在同类海洋中变成灯塔。一说五常大米大家想到的是稻花香，如果再回溯稻花香从哪里来？从一首歌曲里来的，那是延边的。所以五常大米拿过来以后就称为稻花香。

　　再看延边大米的时候，延边叫东北粳米之王，做了三个思考：

　　第一，定位战略。正式把延边大米命名为朝大香。

　　第二，传播战略。通过搭建朝大香云农场、账篷酒店等全防伪传播。

　　第三，渠道战略，重点只考虑杭州。我们这个产品只在杭州卖，围绕杭州当地的核心消费群。因为它的产量就那么多，很少。如果我们到各地都卖，这个事情就要命了，那不是品牌建设效率最高的法则。当时就确定了这三个基本的法则，围绕这个可以看一个对比。从原来的时候，东北大米，我们一说东北大米就知道是五常大米，它已经成为一个符号了，我们谁都挡不住了。最好的五常大米叫稻花香，一提延边大米老百姓想到的是朝鲜族大米，它叫朝大香。用这样的一种方式来解决了同质产品过程中如何变成灯塔的问题，这其实就是我们在传统的品牌建设中早就用过的办法。五常大米根本就不是大米品牌建设的终点，稻花香才是品牌建设的终点，也是它的发力点。

　　第三个是延庆的国光苹果。它是北京市第一个在原农业部备案的地理标准产品，它的产品非常小众。现在要思考一个问题，如何用传统产品来打造新形象，培育县域优势核心产业。会发现国光产品含糖量达到16%，而且着色率比较高，达到75%，所以就提出甜度多两度，红的更纯真，这样产品的卖点。又以延庆国光苹果又甜又红开展品牌营销，因为延庆有好吃、好玩的，结合进行营销，就围绕核心的大单品进行营销。它最大的好处是什么？它培育了主导产业。大家可以看到2016年延庆苹果是中华名果，又评为全国果菜产业百强地标品牌。新国光苹果种植已经形成了，这是核心的有意思的县级品牌的建设。

　　第四个，我们看镇乡级的品牌建设，以赣榆大樱桃为例。它连续举办了12场樱桃节，它的战略定位抛弃不光好吃，这对消费者没有任何的价值。我们现在最喜欢的一句话叫新时代，所以提出甜美新时代的定义。现在都以甜美命名，甜美博物馆等，因为它的樱桃好吃又甜美。通过这样的形式进行推动。通过大樱桃带动产业发展。它的樱桃面积是6000亩，年产量约5000吨，产值约2亿元。厉庄镇有句民谣：家有三亩樱桃树、买车建房不差钱;；载下五亩樱桃树，瓦房直接换别墅。我想举这个例子是想说我们看到了一个产业，它的规模可能是比较小，但是它对于一个地方的人，一方水土养一方人，对于当地经济的拉动是不可限量的，这也许是我们大家对农业有情怀最基本的出发点。

　　第五个，村子品牌建设的例子是恒北的早酥梨。当时这个梨树已经老了，恒北村要不要砍老梨树？我当时提出一个问题，我说要看到历史一直往前发展，如果想保留五几年梨树种，可以留出一块地，但是不妨碍用科技提升品质。比如有一个地方的酥梨特别出名，当时品质特别好，但是后来品质出问题了，如果要解决这个问题用科技赋能。首先定位叫海岸早酥梨，想不想尝一尝阳光照过的味道？第二，科技提升。再有产品开发去推动早酥梨的建设。

　　再有关于农业品牌建设的思考，有存在，有它的源起。这个品牌是去年发布的服务平台，是给品牌赋能的。经过考察发现问题，说这个名称很大，但是没有产业，没有产业做品牌有什么价值呢？没有任何意义。所以当时下定决心，提出来没有产品、没有产业做支撑的服务品牌是没有价值的。产品是品牌建设的核心，一定要起到给地方农产品赋能的作用，那就从这个地方来开始这个品牌的建设。

　　我想我们农产品建设的方向有各种不同方向，尤其是我觉得一个最基本的逻辑，我刚开始提到那个图，从新兴商业主体到商品，这是农产品区域公用建设品牌建设主方向，在这个过程中其实是我们如何通过市场和政府政策引导和市场营销配置来完成这个方向。

　　最后预测一下2020年变化：

　　第一，从理论走向落地。原来理论都是探索，今年无论从部里重视程度还有大家对于品牌方向的清晰以及农产品单品品牌，农产品区域公用品牌、公司品牌、企业品牌和单品品牌，它的整个描述变化，我们看到了农产品品牌从今年开始是从理论走向落地的关键一年。我一直有个内部的说法，这是农产品区域公用品牌的元年。

　　第二，从观望走向热潮。

　　第三，从宣传走向产业。原来品牌都是做宣传，没有产业，去了什么都没有，连基本品牌一致性都没有，这是很可怕的。

　　第四，从生产走向生活。只有把生产、生态、生活三生合一，把消费者期待的优质优价，消费者期待的物有所值，在这个地方变成现实。

　　最后一句话，感谢聆听，我爱农业，谢谢大家！

2020-07-24 13:49:30

　　各位专家大家下午好!我们上午听了精彩演讲，下午精彩继续。在这个阶段我们有四位专家演讲一个小时，每位专家是15分钟的时间，首先第一位演讲的专家是中国农业大学中国农业品牌研究中心主任、教授陆娟。

2020-07-24 13:43:10

　　各位嘉宾、各位领导下午好!今天给大家做一个汇报，我的题目是“农业品牌建设与政府赋能”。上午我们校长在好多方面都已经给我们讲了，我争取15分钟内把我的报告讲完，希望各位领导满意。

　　我分享的内容是三个方面：

　　第一方面，农业品牌建设现状与特点。上午唐司长发布的报告里都有，大家可以看一下。我们现在农业品牌发展的这些特点，简单来说农业品牌现在已经发展到非常高潮的时期了，我们通过努力，农业品牌已经从默默无闻到现在已经热情高涨的建设阶段。总结起来大概有这样几点：

　　第一，整个国家都很重视。

　　第二，我们政策体系不断完善。

　　第三，大家的建设热情非常高涨。我们有很多数据，大家可以在报告里看。

　　第四，品牌研究做得非常好。有很多的学者在研究，我们有很多报告、目录、纲要等等都出来了，这些做得非常好。

　　第五，互联网技术。互联网技术给我们农业，除了大家听到的市长、领导直播以外，现在我们有了区块链，区块链在我们农业品牌信任当中起到了作用。现在已经有单位做农产品区块链溯源，这个做得非常好，这是我们整体的情况。

　　我们发展到这个阶段，农业农村部一直说在品牌建设方面是在很多的部门、机构里我们是走在前头的。我们到这个转折点，政府怎么样对农业品牌建设进行赋能？任何品牌建设离不开政府。为什么我这个地方说农业品牌更需要政府？这是从农业品牌、本质上给大家讲讲。

　　上午大家已经听到了校长们对这个有所阐述，我可以再稍微给大家讲一下。这个品牌的本质就是“品”，品牌首先是牌子，牌子是赋到产品上的名称，消费者买产品时是这个牌子买这个产品的。他要买这个产品，这个过程当中首先他一定要相信这个品牌，这是第一个条件。相信这个品牌的基础是什么？就是你这个产品质量要好。所以品牌就等于质量，这个质量要好。

　　我们农业品牌建设当中，第一要相信这个品牌。第二，质量要好。也就是说这个农业品牌建设当中最关键的两点，一个要获得品牌信任，第二个产品质量要好。实际上产品质量好，我们在品牌学上讲，这个产品质量是品牌发展的一个基石，而且是品牌成长的一个起点，如果这个品牌好，首先要质量高。实际上消费者买产品的时候一般最开始的时候也是要质量好才能买。

　　我们现在讲到农产品，为什么一定更需要政府参与？就是我们农业品牌在建设过程当中，第一产品质量建设要让人家信任，也就是说产品质量要让人信任，这个比较难。这个难在什么地方？大家搞农业都知道，第一我们这个农产品不像工业产品在车间里头根据标准加工，这个东西很容易规范化。但农业生长在不同的地方，有不同的山水气候，这时候农产品质量不太好控制。第二个脆弱性，我们农产品品牌信任不太好弄。第一个，我们说品质的难辩性，品质不好控制。消费者买它的时候，不知道这个东西到底是好还是坏，这是一个。第二个，我们因为原来有毒牛奶事件，对我们质量上有影响，不是太好。我刚才讲的品质脆弱性或者特殊性。这个东西如果说做好了，我现在经过这几年农业农村部带领大家搞品质、标准、认证，质量做好，关键第二步，人家认你这个品牌，要买你这个产品，质量要好。质量要好要相信你，是品牌信任的问题。农业品牌信任问题又很难，难在什么地方？本身这个农产品质量控制，规模化等都很难。

　　第二，我们上午老师讲过好多农业企业建品牌时都是弱小企业。比如华为好多地方都能查到信息，小企业工厂什么情况，很多地方找不到，信息不对称性导致消费者对企业不信任。这样企业生产出来的品牌信任度就不是太好，这样的情况我们农业品牌建设就比较难。难了之后怎么样来解决它？如果我们慢慢的让它发展也是可以的，但是特别慢。现在我们要乡村振兴，乡村振兴重要标准就是建设乡村品牌，我们要发挥它这个作用怎么办？也就是只能加快，那怎么样？我们现在的问题大家看到没有？一个是产品的信任度和产品的质量问题，我们可以通过规划管理，很关键是品牌信任问题。

　　品牌信任问题怎么弄？我们要政府出面。政府出面为什么它能够解决我们品牌信任问题？

　　第一，政府跟企业来讲它有更加高的透明度。我们产品质量做得好，大家如果看得见质量真好才能买。我们政府出面推动做这个事情，政府就有透明度，所以这个时候我们政府出面就能解决这个问题。这样我们讲为什么农业品牌建设更需要政府来参与。

　　现在政府怎么参与？第三个问题，现在政府很多都在参与，政府参考过程中怎么样注意科学性？现在政府参与很多，政府参与的形式大家可以看一下，国家级的很多政策在出台，国务院有很多制度在出台。到省一级，各个省里都搞很多大布局、大规划，这是省里做法。市里很多做法是我来搞市一级，甚至有的地方搞全产业链、全覆盖、全品牌，而且很多，大家上网查，这种牌子非常多。它为什么这样做？它有个好处，我把整个品牌都装在里面，上面搞绩效也好，宣传效益也好，它有轰动效益感觉市政府有绩效。另外一般叫咨询公司搞，执行越多，策划越大，执行力越大。这是地市一级。

　　县市一级的，一把手工程，只要一把手工程找到咨询公司给它策划一下，我们基本上很多情况是策划公司给你一套方案，它来搞，最后来个发布会，这个就算影响，报纸上一宣传。这种赋能效果怎么样？我们上午有很多报告里说到，我们制度要渐渐的科学化，包括像今天我们专门讨论这个会，应该到这个时间点。我们政府出了很多力，怎么样赋能才是最科学的赋能？就是我们今天要考虑的问题。

　　我这儿做了这样的一个东西，大家可以看一下。政府有四种权利，我们品牌建设的原则是市场主导、企业主体、政府引导，政府引导的过程当中，政府引导我感觉是政府给你能量，让你这个品牌建设更好，赋能的方式是什么?我们就是经过政府手段，把它总结了一下大概有六种赋能方式，现在政府要发挥它的作用，它主要是通过这几种方式来促进我们农业品牌的发展。

　　第一，政策制度。

　　第二，标准与认证。

　　第三，产业布局。

　　第四，节日设定。

　　第五，平台搭建。

　　第六，部门协调。

　　因为很多人搞农业品牌，对这些环节和内容比较熟悉。大家可以看一下，比如第一个政策制度，我们引领大家建设的方向，这个大家都很明白，这是政策制度。第二，标准与认证。刚才已经讲过了，实际上我们农业品牌处于初级阶段，很重要的是质量，质量是品牌成长的起点。这个时候我们现在非常需要用标准认证来规范化，提高我们品牌的质量，所以这个也是政府赋能的手段。上午好几位专家讲了，怎么样让资源优化，怎么样把能量聚集？就是我们搞产业布局，这是产业布局。各个地方有很多的产业规划，这个就是我们资源的配置。现在农业品牌的发展跟别的不一样，它一个是历史悠久，很重要的是农耕文化。农业品牌建设过程当中很关键的还有一个赋能的方式，就是节日设定，包括平台搭建、部门协调。

　　现在我们要知道这些我们都用了，所以我到最后总结一下，其实我们希望我们所有的政府在做这些赋能手段的时候应该分清我在品牌创建阶段、成长阶段、占领阶段用的赋能方式不一样，它的赋能点是什么？比如树立正确理念，培育市场主体、弘扬文化，后面是建设好环境，建立长效机制。

　　我把赋能手段都放在这里了，比如树立观念。我们树立品牌就是地名、产品名。质量阶段，大家可以看一下。我这里提的是赋能手段和积极的措施。成长阶段，主体赋能。第三个是保护弘扬农耕文化。还有一个是环境。最后一个阶段，我们要占领市场，你要摸清需求，指导生产。上次我们到台湾去，它的农会搞得很好，帮你调查，甚至农会可以搞计划生产，大家跟着你生产。

　　现在我们有很多、很多的营销推广平台，很多网络。现在我提的一个是无论是搭建平台也好，搞平台也好，还是我们很多的营销传播机制，最好是一套长期的、有规律的一个活动，营销要传播的是整合的营销传播机制，这样才能真正的，每一个环境一起发力，才能真正的推动农业品牌的发展。

　　我们现在对不同地区、不同产品，品牌怎么样赋能，实际可以参考我这个模式。比如说你落后地方可以用发展阶段赋能点来做，我觉得最重要的一句话是，树农业品牌，促乡村振兴还在路上，希望大家跟着我们一块努力，谢谢!

2020-07-24 13:46:15

　　各位领导、各位嘉宾、各位专家，下午好！非常高兴受邀参加中国农业品牌政策研讨会，而且被评为专家，满心欢喜。

　　我今天题目是“品牌评价赋能农业品牌价值增长”。如何政府赋能农业品牌？品牌评价是非常有效的工作。

　　我今天用的身份是北京国信品牌评价科学研究院院长，左眼看政府，右眼看市场，我基本在两个点中间去寻找价值路径。

　　我今天讲两部分，一部分是国际标准——中国方案，主要思考全球品牌标准，发展到今天，结合中国实际能不能在中国找到有效的应用场景？第二部分是价值管理——新三品评价。这是两方面内容，所有内容都基于我20年来对全球品牌的理论政策、评价标准、评价实践、研究思考得出来的。

　　第一个内容讲四部分：评价意义、目的、对象、标准。如果我们不知道评价意义就无法去做，意义非常重要。品牌评价意义是什么？就一句话，就是发现价值到实现价格加资产变现与传承。农产品动不动老看不见，所以要发现价值。第二实现价值，因为价值只有交易才行，后面一定是价值营销。最后是变成资产，因为品牌本身有三重属性，一个是依附于产品价值，依附于用户认知价值，依附于本身具有品牌的资产价值。所以品牌是企业最具或者最难的资产，因为评价品牌非常难。

　　评价品牌有五个属性：第一，依附性。第二，累计性。第三，共益性。第四，衍生性。第五，可替代性。这是我们对无形资产的理解。我们将来农业品牌在评价的时候它具有战略属性。

　　我们谈谈品牌评价目的，从全球看有三个，分别是商业服务—品牌资产货币化—品牌引领。

　　第一，商业周刊发布全球品牌价值排行榜。有做咨询、营销的，属性不一样，品牌评价立场不同，目的不同。目的不同，价值尺度就不同。它的意义在哪儿？就是品牌评价靠质量支撑。

　　第二，ISO提出品牌货币化评估标准。这个标准意义在什么？就是对品牌做了一个标准化的建立，标准不明确无法进行管理，更无法评价。

　　在中国做品牌就非常宏大，是品牌引领供需结构升级。达到经济行为去思考，这也看国家协会和企业的偏好。意义不一样，主体不一样，行动不一样。

　　最关键就是评价对象。这块它把品牌定义为无形资产，这是国际标准的这套体系。这套体系我把它抽离出来几样东西，品牌定义、评估目的、品牌价值、评价原则、评价方法。

　　第一，把它定义为无形资产，高价值资产。第二，它强调了利益相关方，利益相关方是农民、投资人、政府、媒体。它对我们做品牌有什么意义？它解决了过去人力劳动的问题，做品牌是TO C还是TO B，是单一品牌还是多个品牌，关系利益相关方。

　　第二个评价基本是好人好事，正向激励。它强调一个品牌一定有行为、法律、财富价值，它是集资、战略决策、打官司、授权定价或者抵押融资等。

　　还有一个品牌价值，我们的品牌价值有三条非常好，它往左看影响行为，它往右看解决了定义问题。大家要评估互联网，A轮看认知度，B轮看转化度，C轮看重复度，三种估值藏着资本的属性，当然还强调如果做品牌附加，没有纵向比较、横向比较，不考虑相关方也没有问题。

　　在品牌评价对象之后，中国方案如何把整个西方商业评价实践、国际评价标准来转换在中国现在体系下进行转换？我们前几天在研究品牌交易时这是经济学家说的。

　　今天上午领导谈了，我们的品牌价值是国家级竞争力，我们讲现在面临全球产业品牌化、品牌产业化，产业品牌化是优势资源、人才资源方聚集，品牌产业化是品牌本身可以通过资产进行授权。

　　在这个体系当中，十九大提出四个东西叫着力加快建设实体经济、科技创新、现代金融、人力资源协同发展的产业体系。

　　第二，实体经济想拿钱拿不到，因为资本愿意投资龙头企业，通过品牌拿到这些钱去扶持下游产业的小微企业。因为全世界银行都不愿意给小微企业贷款。鼓励银行金融机构向企业提供以品牌为基础的商标权、专利权等质押贷款。

　　我们谈到品牌金融是连接实体经济、科技创新与资本市场的纽带。在农业品牌中怎么考虑？如果不插上科技、资本的市场？还在低水平成长，那是不行的。

　　品牌金融就是品牌价值支撑的金融工具，金融工具非常成熟，但谁能把价值品牌做好你就能把品牌价值做对。

　　最后讲农业产品依附性适合建立管理机制，委托人是政府或者行业协会，是专业机构，受益人是农民、投资人、消费者。

　　为什么做信托？因为品牌管理是复杂的，对人才高度需求。一种激励是把过去甲乙方的短期行为变成长期共享的一种机制。我们讲农业品牌具备品牌信托先行先试的基础性条件。为什么？它本身就有生态性，具有再生性，具有衍生性、金融性，这些属性构建农业品牌信托机制机制，形成中国方案。下一步我们的政策是发现品牌，培育品牌价值，有敬畏心。

　　完善基于大数据的品牌资产评价体系，组织对农业品牌进行分类评价，建立基于网络化、智能化服务化、协同化的品牌信托服务平台，推动农业品牌在数字时代实现新的跃迁。

　　围绕着怎么操作？新三品。品牌就是价值，品牌就干三件事价值、增长、知名度，价值兑现收入现金。我们在做品牌影响时就做三件事情，品牌的农业品，第二基于农业企业，企业品牌价值链的问题，第三是对于公用区域农业品牌是品牌信托的问题。

　　为农产品品牌定价赋能，品牌评定是不是，依据商标。第二，品牌评价好不好，辩识度和影响力，还有品牌的影响力。品牌评估值多少钱？品牌评级的风险有多大？

　　对一个企业要看价值链。整个品牌围绕三个价值交易价值、衍生价值、金融价值，还有一个是品牌传播沟通性。

　　很多问题是时代变了，我们还用一个老方法去看待新事物。

      最后一块是为区域公用品牌信托管理赋能，有品牌管理体系，区域公用品牌将来形成委托人是公共资产的代言人，受托人是品牌管理者，受益人是品牌受益人包括投资人、利益相关方。

　　奥运会就是做标准与决策、专业评价，四年一届，形成的优势是竞争，而且形成了独特体系。

      对农业而言，这个资产是公共资产，是公有制。

　　我真心希望咱们政策干一件什么事儿呢？现在国家提出生产要素当中增加数据，一定要做大数据，对三类品牌进行分类，简单的数据化，在这基础上结合地方做实物做标杆，它是真的扶持，扶优。让真正的农业品牌来满足我们人民对美好生活的追求。

　　谢谢各位!

2020-07-24 13:47:31